2016 年以后，短视道马短视频成为最热门的频赛赛道之一，吸引着无数人入局，太效风萧萧自助下单平台但是应显音快市场的体制是优胜劣汰，在经历几番争斗后，著抖中短视频领域最终产生以“抖音”和“快手”为首的分割事态。

然而下降不是短视道马无休止的，根据 Fastdata 极数给出的频赛数据，自 2019 年开始，太效以抖音、应显音快快手为首的著抖中短视频软件的活跃用户规模早已渐缓，到 2019 年 Q4 ，分割国内短视频活跃用户规模早已连续三个月出现同比下降。短视道马

看得出来，频赛短视频用户规模早已迎来“刘易斯拐点”，太效预计该赛道的马太效应将会越加明显，如此一来，抖音与快手之间的竞争面越来越大，最终产生二八分割的局面。

那么在未来，抖音和快手谁会是那种“八”呢？

今天就让我们一起探究。

行业背景

短视频行业快速崛起，已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，2019 年的市场规模早已突破千亿，预计 2021 年破 2000 亿；目前行业呈现两强争霸格局抖音浏览自助平台，字节系与快手领先优势显著，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。

根据 Questmobile 数据显示，截至 2019 年 9 月短视频月活跃用户数已超 8 亿，渗透率超 70% ，已成为互联网第三大流量入口。2019 年 6 月短视频行业月均使用时长已达 22.3 小时。短视频行业依靠 4G 普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。

2016 - 2021 年中国短视频市场规模及预测：

▲ 数据来源 | 艾瑞咨询

而作为短视频背部平台的抖音和快手，在各自发展过程中，从产品定位、产品体验到内容分发机制上又产生了如何的风萧萧自助下单平台差异化竞争？

▍产品定位

1、抖音

抖音，原名 A.me ，于 2016 年 9 月诞生，上线之初的产品定位就是一个专注年轻人音乐短视频社区平台，同年 12 月改名为抖音短视频。

从产品定位就可以看出，抖音的目标用户，聚焦在都市年轻人，主打优质的音乐短视频/内容短视频，以编排生活内容，频频制造各类热门挑战、话题、活动以及让人眼花缭乱的各类特效，建立话题并导致聚众效应。

不仅这么，抖音频频约请大量短视频 KOL 和大腕名星进驻，增加平台壁垒的同时，提高品牌知名度。根据抖音日前发布的《 2019 抖音数据报告》显示，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿。

以此来看，抖音更擅于建立中心化的播主，粉丝向腹部小号集聚，其中人民日报抖音粉丝超五千万，排名榜首。

2、快手

快手，前身叫 GIF 快手，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款拿来制做、分享 GIF 图片的手机应用，后来快手从纯粹的工具应用变革为短视频社区。

快手的用户定位是普通人的自我抒发，通过普通人的视角进行发散传播，引发大众的公感，从而获得更多的用户关注，而这些接地气的视频内容，刚好对应快手的 slogan “记录世界，记录你”。

用快手 CEO 宿华的话说，我们更在意生活分享。快手的用户更像是社会的穿衣镜和投影，都是用普通人自己的视角去观察到的世界。

数据显示，截至 2018 年 12 月，快手拥有超过 1.6 亿日活用户，3 亿月活用户，每日上传短视频超过 1500 万条，库存短视频数目超过 80 亿条。

平台数据

▍安卓手机下载量对比

▲数据来源 | 七麦数据

据七麦数据统计，截止到 5 月 26 日，抖音安卓版 APP 累计下载量 270.10 亿次，近 30 天每日平均下载量 3800 多万次，其中华为手机用户占比最大。

快手安卓版 APP 累计下载量 280.79 亿次，近 30 天每日平均下载量 3700 多万次，其中 OPPO 手机用户占比最大。

快手目前无论是在总数上，还是日均增量上，都还是稍微领先抖音。

▍日活跃用户对比

根据抖音最近发布的数据，截至 2020 年 1 月，抖音的日活跃用户数早已达到 4 亿，同比 2019 年 1 月下降 60% 。

相较之下，快手的日活跃用户比抖音少一些，在 2020 年初刚才突破 3 亿，不过有 2.5 亿人在快手发布作品，整体参与度超八成。

需要注意的，根据 CNNIC 第 45 次调查报告显示，截至 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿，而以抖音和快手为主的短视频 APP ，就抢占了互联网人数的小半。

▲ 左抖音 右快手

▍用户画像

就像上述所说，由于抖音与快手内容主题、关注点不同，在用户分布上也呈现一定的差异性。

具体来看，当下抖音的用户群体以女性居多，大致占比为 52.2% ，用户年纪集中在 35 岁以下，占比接近 70% ，受众人群也下探到三四线地区。

▲数据来源 | 巨量引擎、Questmobile、方正证劵

快手的用户群体，整体要比抖音年轻化一些，30 岁以下的用户占比超过 70% ，但同样是女性居多；不过快手受众人群还是以三四线城市为主，一二线城市的用户数仅占 23% 左右。

▲数据来源 | 卡思数据、方正证劵

▍用户地域分布对比

抖音与快手的用户地区分布上抖音浏览自助平台，还是基本呈现出南北对立的局面，其中广州、江苏、四川等地区使用抖音最为广泛；而快手则是以西南、河北等地的使用频度最多。

不过按照百度指数显示，像四川等地，使用抖音的人群早已比快手多了一些，而在广东，抖音与快手之间的差别也在不断缩小，俨然一副抖音“北上”的方式。

▲来源 | 百度指数（最近30天）

蓝色代表抖音 绿色代表快手

这就值得玩味了，从里面的数据得悉，快手的用户参与度是很高的，尤其是人人皆是 KOC 的概念更是非常接地气，但可以看见，快手原本的地盘正在被抖音蚕食，长期往年，快手的劣势将会越加显著。

▍主流 KOL 分析

抖音：内容为主，优质的原创作品会获得更多关注，但是脸部 KOL 的内容早已演弄成话题，流量聚焦仍然明显。

快手：话题为主，主要为创造共感，吸引同类人群关注，内容输出单一，头部 KOL 的播放量等容易出现起伏。

产品形态

▍APP版本更新

▲ 抖音

▲ 快手

快手比抖音更早步入短视频市场，但是从产品迭代来看，抖音的创新能力，制造聚众疗效等方面都是优于快手，而且抖音更乐意做自我突破，呈现下来的结果反而是快手一直在追赶抖音。

此外，抖音早期利用大量热门 IP ，通过一些综艺、红包活动等形式，创造出挺好的传播疗效，相较之下快手就反应慢一些，这似乎与抖音母公司字节跳动在市场传播方面，有着更多资源和经验有关。

▍产品结构

1、抖音APP

2、快手APP

抖音的产品结构相对广泛，覆盖的窗口和专栏更多一些，且保证各个产口都有着一定的系统疗效；在使用方面，抖音的模式操作更假简约，上到八十岁的奶奶，下到幼儿园的小朋友就会用，用户只须要盯住首页不断往下刷新，即可满足看短视频的需求，甚至不用任何思索。

说句不好听的话，只要会滑屏幕，都可以体验。

不过，在内容选择方面，抖音的设定的“搜索”并不直观，并不能满足更多用户的使用习惯。

快手的产品结构相对集中，基本上以视频、直播两个窗口为主，内容上以大瀑布流的方式排版其实不如抖音使用便捷，但是给与用户的选择性更多，不会在一些不甘兴趣的内容上浪费时间。

不过后来快手为了用户使用愈发方面，参照抖音增加大屏版，同样无需用户选择即可始终浏览视频，但切换到大屏版入口太深，对于不擅于探求新功能的用户来说形同虚设，在加上知识在产品形态上作出调整，并未改变产品本质，所以得到的市场反响并不强烈。

▍内容分发机制

抖音和快手的推荐策略，都是向不同的用户推荐他感兴趣的内容，实现万人千面，但是双方的核心分发机制也有显著的差别。

抖音是中心化的分发机制，中心化的主要特点是以少数脚部用户为中心，以新浪微博为典型代表，流量主要集聚在少数用户头上。

这种分发机制形成的结果就是，首页推荐的内容十分集中，大多为特别优质的新品内容，越是优质的内容得到的爆光越多，而通常的内容则无法得到足够的爆光，弱化了普通用户展示自我的需求。

追求热度的算法机制打造了抖音高流量特质。抖音对将短视频的初审推荐机制分为三个等级。用户上传视频后，抖音通过机器检查是否为违法、重复内容。若视频重复，则被划入低流量推荐池；

未重复视频则进行第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，若视频达到系统设定算法的阀值，则进行叠加推荐，即第二级“多级推荐”。若用户反馈仍然活跃，将该视频引入更高流量池后经由人工初审，进行第五级“热门推荐”，该推荐持续 1 天到 1 周不等。

通过算法分发，抖音实现了流量引导，使优质视频诠释在更多用户面前并持续更长时间，产生热卖热点视频。这也意味着大量流量的集中，形成肘部流量。同时，优质的热点短视频能进行更大范围传播，跳出抖音体系，吸引更多新流量步入。

不过，由于抖音的内容是算法爆光，中心化显著，管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展，用户与用户之前大多是擦肩而过的一面之交，在设社交领域属性极低。

快手是去中心化的分发机制，去中心化的主要特点是不怪罪背部用户，每一个用户都能平等的得到展示的机会，也可以得到不少的流量和爆光。

快手的推荐策略对用户来说更为平等，并不代表普通用户形成的内容上具有很大概率上推荐页，只不过比抖音会轻松。

其次在营运层次上，快手也是使用算法推送，但鲜会对内容进行强干预，主要基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，更重视人与人、用户与用户之间的关系，先社交再兴趣，社交属性更强，“老铁”文化就是很明显的彰显。

▲ 抖音和快手搜索页面

左：抖音右：快手

抖音与快手的电商对比

▲ 抖音和快手的电商内容对比

▍抖音电商

抖音的电商擅于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播甚少，用户常常是在对品牌产生已有认知后的订购，对 KOL 的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的订购起到推动作用。

同时因为抖音的大数据推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容须要足够吸引人群。

1）抖音电商发展历程

2018 年 3 月，抖音开放购物车功能，联合天猫试水电商。

2018 年 5 月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口，用户可步入达人主页店面内购物。

2018 年 12 月，抖音公布了 10 家购物车营运服务商，进一步健全电商生态。他们主要联接抖音平台和具备电商能力的 KOL 与 KOC ，提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接等服务。

2018 年底，抖音开放购物车自助申请，全平台符合要求的帐号均可申请。

2019 年 1 月，抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和店家的活跃程度，并按照商品的热销程度给与参与者相应排行奖励。

2019 年 1 月底，抖音接入放心购平台，在商品橱窗功能中，达人可以同时接入商品。

2019 年 4 月，抖音上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序，丰富自身电商模式。

2019 年 6 月 18 日，抖音与第三方电商平台达成战略合作，将购物车接通易迅。

2）电商数据

2018 年双11期间，抖音购物转化销售额达到了 2 亿。

2018 年双 12 当天，参与抖音购物车的帐号超过 7000 个，人数破 100 万，双12 期间促使天猫、天猫交易双数超过 120 万，前 50 抖音账号合并完成 1 亿 GMV 。

2018 双 12，3000 万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合 108 个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。

2018 年双 12，抖音达人“蓝小爸”抖音购物车视频播放量超 1000 万，双 12累积销售额达 650 w。

截至 2019 年 6 月 25 日， 开通抖音购物车功能的用户数目早已突破了 100万，相比今年 12 月下降了超 10 倍。

整体来看，抖音的内容推动了电商业务的整体向下，依靠名星效应及内容传播，打开了自己的电商规划，不过因为这些过分聚焦的模式，也造成个人店面盛行不易，社交属性限制了发展。

3）抖音的电商渠道

抖音小店：无需跳转第三方，购买可直接在抖音小店完成。（占比不如其他两类）

电商平台：淘宝、京东、网易考拉（第三方电商）：用户自己拥有天猫店面的，可通过将商品加入淘宝联盟，以淘宝客淘口令的方式添加商品。（电商业务主要贡献）

小程序形式接入三方电商：目前易迅好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（电商业务次要贡献）

▍快手电商

1）快手电商发展历程

快手 APP 于 2018 年 6 月上线快手小店，每个主播达到一定条件均可申请开店；商品来源于合作的有赞店家店面；快手和有赞实现用户帐号打通，快手用户可直接订购，也为自身电商业务埋下伏笔。

2018 年 9 月，根据魔筷星选的版本更新日志，魔筷星选与快手 APP 和快手小店实现直接相连。

2018 年 11 月 6 日的“快手卖货节”上，粉丝 4000 多万的武术哥 3 个小时达到 5000 万的销售额，11 月 6 日当日更是完成了 1.6 亿元的销售额。

2018 年 12 月 20 日，快手电商发布“麦田计划”，对快手小店进行了升级改版，并推出了全新的“电商服务市场”，引入优质电商服务商，首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家，为快手达人提供电商供应链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代营运等服务。

根据 2018 年快手数据统计，快手上每晚跟商业需求相关的评论量超过 190 万，用户源源不断的交易需求自然而然促使了快手目前的电商生态。

根据尼尔森在 2018 年 6 月至 8 月对快手上部份卖货商户进行了深度定向督查数据显示，接受督查的商户中，48% 从快手上直接接到了生意，其中 42%在快手上年利润超过 10 万，平均每位视频可以带来 1068 元利润。

快手 2019 年的电商总 GMV 预估在 300 至 500 亿区间。

2）快手电商业务模式

◆ 销售形式：

快手商品：快手提供给店家主播的一站式的商品售卖平台。

第三方平台商品：魔筷星选——快手 APP 直连的电商小程、淘宝——第三方电商平台、拼多多——今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平台，加入多多进宝的商品即可添加至快手小店。

◆传播形式

直播：直播视频右下角会有红色购物车图标，点击可直接步入商品列表页面。

短视频：短视频左下角显示红色购物车图标；点击图标都会有订购提示。

快手小店店面：用户个人主页会有快手小店入口，并有店面详情展示。

结语

整体来看，抖音的发展趋势非常迅速，不仅稳固自己年轻化的产品定位，用户群体也从都市青年越迁至全省青壮年人群，这些有着一定的经济能力和相对超前的消费观念，对于品牌推广、营收下降都有好的影响。

至于后续添加的电商等业务，抖音依托于字节跳动的背景，优质内容的推动以及早已成形的品牌疗效，未来注定是有不错的发展前景。

抖音的强势是明眼可见，随着该产品不断对其他竞品的聚类严打，抖音日后注定会成为美团、滴滴之流的存在，而其他厂商其实逃过“喝汤”的命运。

抖音和快手谁会是最终赢家？